发布日期：2026-06-01 16:24    点击次数：64

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出品｜虎嗅营业耗尽组皇冠轿车发布

作家｜皆敏倩

剪辑|苗正卿

头图|视觉中国

“东说念主到中年有三宝，拉夫lulu鼻祖鸟”。

这是本年酬酢平台上大火的“中产穿搭指南”，里面提到的“拉夫”，就是这两年在国内大火的好意思国品牌RalphLauren（拉夫劳伦）。

2023年双十一，拉夫劳伦官方旗舰店在天猫衣饰店铺销量榜上排行第七，而此前多年，这个品牌以致鲜少入围前20。

开拓于上世纪60年代的拉夫劳伦，在好意思国有着很高的国民度。从《了不得的盖茨比》到《至好记》，广漠经典好意思剧中都有拉夫劳伦的身影；多届奥运会上，拉夫劳伦照旧好意思国国度队的服装提供商；政界要客、社会闻东说念主也往往穿戴拉夫劳伦现身……

行为好意思国的“国民品牌”，拉夫劳伦亦然上世纪80年代最早一批进入我国市集的国际大牌。其Polo衫更是被戏弄为“顺利男东说念主的标配”。“红衣教主”周鸿祎常穿的“红衣”，就是拉夫劳伦的Polo衫。

固然进场早，但跟其他国际品牌比拟，此前拉夫劳伦在我国市集的品牌影响力和生意却真的一般。

一个直不雅的例子是，哪怕时于本日，拉夫劳伦火了一波后，我国大部分耗尽者就怕依然没法在一众“长得”差未几的品牌中，分辨出拉夫劳伦的身影。

左为拉夫劳伦，右为某国产物牌

2017年以来，当其他国际大牌在中国赚得盆满钵满时，拉夫劳伦在中国市集的收入，以致不到其总营收的1%。

但往常多年都没吃到我国糜掷行业快速发展红利的拉夫劳伦，这两年却大有风风火火之势。2023年中旬，其全球CEO示意，中国市集对公司的营收孝敬率约为6%，是三四年前的两倍。

不外，拉夫劳伦的压力尚未完全消除。

一位服装行业分析师向虎嗅示意，拉夫劳伦是吃到“老钱风”红利的代表品牌。固然这两年火了，但假冒、仿品广漠，品牌影响力相对较弱等，仍是其靠近的重重挑战。

中产女孩撑起拉夫劳伦

年青中产女孩，成了撑起拉夫劳伦中国事迹的“救命稻草”。

2023年，拉夫劳伦全球CEOPatriceLouvet在继承采访时就曾示意，跟全球其他市集比，中国市集很好的少量是，耗尽者年青小（二三十岁），况兼男女耗尽者比例附近。在好意思国等市集上，拉夫劳伦的男性耗尽者比例则要高于女性。

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这两年，我国酬酢媒体上多了好多“拉夫劳伦女孩”，除了Polo衫以外，女孩们钟爱的单品还有衬衣、毛衣以及ID包（拉夫劳伦旧年的爆款包）等。

这和拉夫劳伦也曾在中国市集的形象大相径庭。往常很永劫候内，我国好多普通耗尽者对拉夫劳伦的印象，简短都停留在其爆款产物——Polo衫上。

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“Polo”在英文采夏意是指马球这项带领，打马球时穿的服装等于Polo衫。拉夫劳伦虽不是Polo衫的发明者，但却是让Polo衫火出圈的最大推手。由于polo衫形象太过深切东说念主心，是以之前拉夫劳伦在我国市集的品牌形象，有点像海澜之家，都属于“男东说念主的衣柜”。

中国女孩的看重，带给拉夫劳伦的增长是惊东说念主的。2023年前三季度，拉夫劳伦在中国市集的销售额同比增速折柳为30%+、20%和50%+。这么的事迹理解，哪怕放眼系数服装以及糜掷行业，都属于很“能打”的水平。

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一位国内头部服装品牌的高管就曾向虎嗅示意，2023年下半年，系数服装行业的增速有了放缓之势。外洋的其他奢饰品大牌，比如LVMH旗下的数个品牌，以及前些年火过的加拿大鹅等，2023年在中国市集的理解都相对平日。

在中国市集的走俏，也鼓励了拉夫劳伦系数亚洲区的事迹增长。以致，亚洲市集，一经成了拉夫劳伦在全球界限内的“亮点”。

2016财年开动，拉夫劳伦在梓里好意思国的生意就际遇了瓶颈，其全球营收限制也逐步萎缩，而亚洲市集却在暗暗发力。2019财年到2023财年，亚洲市集营收占总营收的比重从16.6%增长到了22.2%。

拉夫劳伦在我国的大火的产物算是“轻奢”，毛衣基本在千元以上，其中大热款的绞花真挚毛衣官方旗舰店售价接近2000元。

卖得未低廉，之前还曾被耗尽者嫌“土”的拉夫劳伦，这两年又是若何火起来的呢？

在一位恒久追踪服装行业的分析师看来，拉夫劳伦的火收货于“老钱风”和“学问分子风”的盛行。所谓老钱风，即是效法“oldmoney”（财产来自袭取）的穿搭，大体特点是低调、有质感。好意思剧《袭取之战》中的主角穿搭基本就是“老钱风”的样板，亦然让拉夫劳伦火起来的“襄助”之一。

明星、博主对拉夫劳伦的崇敬，亦然促成其在我国大火的原因之一。“学院风”在韩国齐人好猎，行为学院风代表的品牌拉夫劳伦，在韩国就很受接待。一位服装行业从业者告诉虎嗅，我国的前锋产业受西洋、韩国影响很大，“除了国潮是自愿变成的，其他前锋格调基本都是西洋、韩国传过来的。”

前锋格调变化背后，又和社会、经济发展密不成分。

上述分析师向虎嗅示意，这两年前锋的全体趋势正趋向保守。很紧要的原因是，极度一部分东说念主，尤其是中产耗尽群体，在耗尽的经过中愈加剧视性价比了。这不仅意味着他们会介意服装的全都价钱，也意味着他们会撤销一些潮水、前锋的产物，尽可能聘任百搭且适用于多个场所的服装，简言之就是“钱要花在刀刃上”。

拉夫劳伦，就在一定进程上契合了这一需求。

一位“入坑”了拉夫劳伦的耗尽者告诉虎嗅，光是这两年，她一经买了10来件拉夫劳伦。“主如若衬衣和卫衣，因为这个品牌的衣服比较勤俭、低调，是以很百搭，上班、清闲都不错穿。况兼，拉夫劳伦毕竟算是国际大牌之一。如斯一来，里子排场都有了。”这亦然中产眼中典型的拉夫劳伦缩影。

在中国市集是如何自救的？

拉夫劳伦能火起来，除了耗尽者的自愿行径，天然也和公司的预备联系。

在好意思国，拉夫劳伦是“好意思国梦”的代表品牌。上世纪60年代，品牌首创东说念主拉夫·劳伦因为以为传统帅带太过枯燥、死板，想象出了更宽、名目也更多的领带，效果一炮而红。不久后，拉夫·劳伦又推出了子品牌“Polo”。

岂论是拉夫·劳伦本东说念主，照旧其一手创办的集团，在好意思国前锋行业以及精英、大众等群体中都有很高有名度。但在中国市集上，拉夫劳伦却错失了发展的良机。

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拉夫·劳伦 图源：视觉中国

拉夫劳伦进入中国市集的时候不晚，但和其时的好多国际品牌通常，它莫得亲身下场，而是径直找代理商谈论。从1983年到2010年，有“名牌潘”之称的香港巨贾潘迪生，一直是拉夫劳伦在中国市集的代理商。

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对品牌来说，通过代理商拓展市集，固然能省力地快速推广，但比较不利于提高品牌影响力。之前，我国多样各种和拉夫劳伦logo相似的Polo品牌鼎力滋长，一定进程上也和其冷落品牌塑造联系。

2010年，拉夫劳伦下定决心从潘迪新手中收回了品牌专营权，开动我方拓展中国市集。可糟糕的是，它第一次在我国市集发力，就际遇了奢饰品行业的“小酷寒”：2013年到2017年，我国糜掷行业的市集限制一直停滞不前。

数据源流：东方资产Choice数据

与此同期，拉夫劳伦我方的日子也不好过。东海证券数据骄横，2012年到2017年，其营收、净利润折柳同比下滑约11个和78个百分点。

事迹缺点执续了数年后，2017年拉夫劳伦找来宝洁高管PatriceLouvet担任新CEO，并开启了一系列改良。其中，中国更被PatriceLouvet当成是最大的市集商机。

PatriceLouvet看好中国市集的一个原因是，其时有市集调研公司的数据骄横，Polo在中国市集的有名度达到了83%，而Polo的“鼻祖”拉夫劳伦2017财年在我国大陆市集的销售额仅为5000万好意思元，以致不到其总营收的百分之一。

两比拟较，天然激励了拉夫劳伦在中国市集的推广贪心。

从线下渠说念，自从在潘迪新手中收回中国市集谈论权后，拉夫劳伦就开动了一次澈底的“推倒重来”，先是开了不少“Polo”系列的小店，这两年又折柳在北京、上海、深圳和成都开了四家囊括旗下各品牌的旗舰店“拉夫劳伦之家”。

2019财年（戒指2020年3月末），拉夫劳伦亚洲地区门店数目为132家，戒指旧年9月底，这一数据一经增至224家，新增的近百家门店，极度一部分都开在我国。

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旧年，拉夫劳伦中国市集及东南亚地区CEO蔡欣慧就曾骄横，翌日3—5年，规划每年在中国开设30多家新店。

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除了拓展销售渠说念外，有行业分析东说念主士认为，拉夫劳伦在我国互联网营销上也下了功夫。现在，在拉夫劳伦正经品牌营销职责的，是首创东说念主拉夫·劳伦的女儿大卫·劳伦。据外媒报说念，大卫·劳伦曾磋商过拉夫劳伦对多项体育赛事和带领队的扶植。

挑战尚有好多

固然这两年很火，但一个不得不正视的事实是，拉夫劳伦在我国市集的生意，只可算刚开了一个好头，接下来还有好多需要发力的场所。

最可想而知的，天然是中国市集的收入占比。跟其他国际糜掷牌比拟，中国市集对拉夫劳伦6%的营收孝敬真的未几。

除了收入，提高在中国市集的品牌影响力，亦然拉夫劳伦需要恒久插足的一个大工程。

之前，我国市集上蹭拉夫劳伦的Polo品牌太多了，而好多耗尽者又短缺对拉夫劳伦的品牌理解，是以很容易认为那些Polo品牌就是拉夫劳伦。

伪物的困扰以外，拉夫劳伦还需要强化其行为“糜掷牌”的形象。拉夫劳伦集团里排场品牌广漠，且各品牌之间产物订价、东说念主群定位收支极大。

以服装为例，拉夫劳伦既有售价千元足下的中端（或者说“轻奢”）品牌“PolobyRalphLauren”，又有明星时时穿戴参增多样步履的高端线“RalphLaurenCOLLECTION”。

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连年来，固然拉夫劳伦一直在重提“高端化”，也在握住提价，但从生意理解看，现在岂论是在我国照旧全球市集，拉夫劳伦卖得最佳的都是比较低廉的“PoloRalphLauren”。此前，就曾有媒体报说念，高端的Collection系列年销售额约在8000万好意思元，在拉夫劳伦总收入中占比不到1%。

践诺上，有点轻奢性质的“Polo”系列，卡在了一个十分奥秘的价钱带上。一方面，这个价钱带在一线糜掷和普通品牌之间，竞争相对没那么强烈；但另一方面，这个价钱带又十分危境，一朝“平替产物”崛起或者品牌影响力下落，都会给这个梯队的品牌带来更大压力。

这种情况下，以轻奢品牌为主力的拉夫劳伦，就必须握住强化其高端品牌形象，或者一直火下去。

从耗尽者角度看，订价亦然拉夫劳伦在中国市集可能靠近的隐患之一。

不单一位耗尽者向虎嗅示意，拉夫劳伦在中国卖得比在西洋市集更贵。现在，拉夫劳伦在中国市集刚火起来，耗尽者对价钱上的各别，容忍度会高一些。但跟着品牌影响力越来越大，这或者会成为今后的一个风险点。

总之，对拉夫劳伦这个来知足洋此岸的“国民品牌”来说，中国市集的故事其实才刚刚开动。

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